อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2559 จบด้วยมูลค่า 1.07 แสนล้านบาท ติดลบ 11.7% เทียบปี 2558 จากผลกระทบเศรษฐกิจชะลอตัว รวมทั้งการปรับผังรายการและงดโฆษณาในสื่อทีวีช่วงไตรมาส4  กรณีพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช เสด็จสวรรคต

นางสาวปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เปิดเผยว่าจากตัวเลขการใช้เม็ดเงินโฆษณาเดือน ธ.ค.2559 ที่มีแนวโน้มดีขึ้นเมื่อเทียบเดือน ต.ค.-พ.ย.2559 ที่นีลเส็น  ประเทศไทย รายงานติดลบ 40%  มายด์แชร์จึงคาดการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี2560 มีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท เติบโต 12%  หรือมีมูลค่ากลับไปเท่ากับปี 2558  ที่มีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท

ปกติอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเติบโตใกล้เคียงกับจีดีพีประเทศ แต่มายด์แชร์ ประเมินการขยายตัวปีนี้สูงถึง 12%  มาจากทิศทางการฟื้นตัวเศรษฐกิจและกำลังซื้อปีนี้  รวมทั้งการกลับมาใช้งบทำตลาดและโฆษณาของผู้ประกอบการตั้งแต่ต้นปี หลังจากหลายกลุ่มธุรกิจเลื่อนการทำตลาดในช่วงไตรมาส4 ปีก่อน

“ลูกค้าที่เครือข่ายมายด์แชร์ดูแลด้านการสื่อสาร ไม่มีรายใดยกเลิกแผนทำตลาดไตรมาส4 ปีก่อน แต่เป็นการเลื่อนมาใช้งบในปีนี้ทั้งหมด เมื่อรวมกับปัจจัยเศรษฐกิจฟื้นตัว จึงเชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จะกลับมาเติบโตได้ถึง 12%”

‘สื่อทีวี–ออนไลน์’โกยงบ

ปีนี้มายด์แชร์ประเมินโฆษณาสื่อ“ทีวี”กลับมาเติบโต 15.6% หรือมีมูลค่า 8.1 หมื่นล้านบาท ประกอบด้วย“ฟรีทีวีรายเดิม”(ทีวีอนาล็อก) มูลค่า 4.8 หมื่นล้านบาท เติบโต 2.3% ,ทีวีดิจิทัล มูลค่า 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 48% ,เคเบิลและทีวีดาวเทียม มูลค่า 3,500 ล้านบาท เติบโต 4.9%

สำหรับสื่อที่มีแนวโน้มโฆษณาขยายตัวสูง คือ สื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ ปี2559 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินมูลค่าอยู่ที่ 9,150 ล้านบาท ส่วนปีนี้คาดการณ์มูลค่า 1.05 หมื่นล้านบาท เติบโต 15%

ขณะที่สื่อโฆษณานอกบ้าน ประเภทป้ายโฆษณา คาดปีนี้มูลค่า 6,400 ล้านบาท เติบโต 13% สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 6,000 ล้านบาท เติบโต 13%

นางสาวปัทมวรรณ กล่าวว่าปีนี้สื่อทีวีทุกประเภทยังครองส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุด 68%  เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 66% เนื่องจาก “ทีวีดิจิทัล” มีฐานผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รวมทั้งมีราคาโฆษณาสูงระดับแสนบาทต่อนาที ขณะที่สื่อออนไลน์ เติบโตจากจำนวนผู้เข้าถึงอินเทอร์เน็ตขยายตัวต่อเนื่องปัจจุบันอยู่ที่กว่า 60% ของจำนวนประชากร ส่งผลให้ทั้งสื่อทีวีและออนไลน์ เป็น“สื่อแมส”ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควงกว้างและได้รับงบโฆษณาสูงสุด คาดว่าปีนี้สื่อดิจิทัล จะแซงสื่อหนังสือพิมพ์ ขึ้นมาครองส่วนแบ่งงบโฆษณาเป็นอันดับ2 รองจากทีวี

ท็อป5“ทีวีดิจิทัล”ขึ้นราคา

ปีที่ผ่านมามีผู้ชมทีวีทุกประเภทรวม 33.3 ล้านคนต่อวัน รับชมช่องฟรีทีวีรายเดิม 27.1 ล้านคนต่อวัน ลดลงจาก 30.6 ล้านคนต่อวันในปี 2557 ขณะที่ดูทีวีดิจิทัล 24.9 ล้านคนต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 12 ล้านคนต่อวันในปี 2557  จากแนวโน้มดังกล่าวถือว่าฐานผู้ชมฟรีทีวีรายเดิมและทีวีดิจิทัล มีสัดส่วนผู้ชมใกล้เคียงกัน

นางสาวพเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การซื้อสื่อโทรทัศน์ มายด์แชร์ ประเทศไทย เปิดเผยว่าจากจำนวนผู้ชมทีวีดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องนับตั้งแต่ออกอากาศในปี 2557 ถึงปัจจุบัน ส่งผลให้ช่องที่ครองเรทติ้งท็อปไฟว์ เช่น เวิร์คพอยท์ โมโน ช่อง8 ช่องวัน ประกาศขึ้นราคาโฆษณาในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ที่มีเรทติ้งสูงในปีนี้ 10-20%  ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาทีวีดิจิทัลปีนี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จาก 2 หมื่นล้านบาทปีก่อน เพิ่มเป็น 3 หมื่นล้านบาทปีนี้  หรือเติบโต 48%

อย่างไรก็ตามพบว่าสื่อทีวีมีการพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์ม ตอบสนองการรับชมคอนเทนท์“มัลติ สกรีน”ของผู้ชมในยุคนี้  ซึ่งช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับการวางแผนใช้สื่อโฆษณาทีวี และตอบโจทย์การสื่อสารของสินค้าและแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค 360 องศา ในทุกช่องทาง

จับตาเทรนด์“โมบาย”มาแรง

นางสาวปัทมวรรณ กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบัน ส่งผลให้แบรนด์ยังคงเผชิญความท้าทายในโลกที่สื่อกระจายตัวข้ามแพลตฟอร์มและการใช้หน้าจอต่างๆ ของผู้บริโภค (fragmentation)  โดยการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้ จะที่ใช้เวลาในความสนใจอยู่บนหน้าจอมือถือเป็นลำดับแรกเพิ่มขึ้น

“ผู้บริโภคมีข้อมูลอยู่ในมือทุกที่และตลอดเวลา แต่ขึ้นอยู่ว่าผู้บริโภคจะเลือกรับข้อมูลนั้นมากหรือน้อยขนาดไหน นักการตลาดจึงควรพิจารณาว่าในโลกดิจิทัลและเทคโนโลยีที่ล้ำหน้ายุคนี้ เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่อย่างเรียลไทม์อย่างไร เพื่อให้เกิดความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน”

สำหรับเทรนด์ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปีนี้ มาจากผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น โดยเป็นผู้เลือกรับคอนเทนท์ที่ตรงความต้องการของตนมากกว่าที่รับคอนเทนท์สำหรับแมสทั่วไป อีกทั้งมีพฤติกรรม เปิดรับข้อมูลด้วยความรวดเร็วและเชื่อมโยงโลกออนไลน์มากขึ้น

ดังนั้นนักการตลาดต้องสร้างเนื้อหาที่สำคัญ เพื่อให้ได้รับส่วนร่วมและความไว้วางใจจากผู้บริโภค นอกจากนี้การเกิดขึ้นของ“เจนเนอเรชั่น”ที่ใช้เวลาอยู่บนหน้าจอมือถืออย่าวเดียว (Mobile Only Consumers) จะส่งผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสื่อจากอุปกรณ์มือถือสื่อเดียวมากขึ้น

ปีนี้แบรนด์ต้องพิจารณาการใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้บริโภค เช่น AR หรือ VR  เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน  ซึ่งท้ายที่สุดแบรนด์ต้องปรับตัวและการสื่อสารการตลาดให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อความอยู่รอดในยุคที่สื่อทุกอย่างมีความเชื่องโยงกัน